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谈服装广告的个性

 张爱玲说:“每个人都住在自己的衣服里”。这句话很耐人寻味,她所谓“住”多指服饰对 性格 的张扬。如果再回到几十年前那个全国上下都穿绿军装的年代,相信大多数人都受不了,连北京眼下的房子,也一改过去统一、沉闷的灰色,慢慢色彩鲜艳起来了, 服装 就更不用说了,时装业的蒸蒸日上正好从一个侧面验证了人们对个性化的追求。

  大量的 服装 广告费打了水漂

  服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢,似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。

  就拿服装行业热衷的明星广告来说吧,光是浙江宁波、温州两个地方,“罗蒙”请了濮存昕、“雅戈尔”搬来费翔,“法派”特邀梁家辉和 张柏芝 ,“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华,另外还有“美特斯·邦威”的郭富城、“庄吉”的周华健、“洛兹”的 胡兵 ,等等不一而足,足可组成一支超强阵容的“明星队”。自从第一家服装企业请明星代言以后,大家就迅速跟风、互不示弱,好像没有明星助阵就显得企业实力不够, 品牌 也上不了层次一样。结果喧宾夺主,广告成了明星的秀场,是什么 品牌 的广告反而被大多数人给遗忘了。

  更低层次的,是一些企业推出的“朴素”广告:一幅厂领导的照片叠加于厂房背景之上,文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意,工厂有多少工人、多少机器,是国家几级企业。不知这些企业有没有想过,这种几十年前的广告形式放到今天这个求新求变求自我的时代来,会在消费者心里留下什么印象?

  平心而论,服装企业的广告意识在逐渐增强,很多企业也做了大量的广告,可最后却是“赔了夫人又折兵”,巨额的广告费用投进去,就没听到过几声响,在竞争对手的拼抢下,市场份额反而日益下降了。做企业的人都在抱怨大量的广告费被浪费了,可浪费在哪里了呢?他们不知道,也没花心思去追根究底。于是乎,大量面目雷同、创意平庸的服装广告继续在屏幕上、报刊上、 户外广告 上与我们“天天见”。

  蛤蟆论

  有些企业主或许会说,广告有没有创意或者创意平淡点没关系,大不了我多投它几次,消费者不就记住了吗?如果你的企业钱多得没地方扔,当然可以这样做。但眼下国内大多数服装企业都是恨不得一分钱扳成了两分钱花的,就得设法去找一条省钱办同样事的路子。另外,广告轰炸会引起消费者的审美疲劳,甚至产生逆反心理,广告一停,销量立减,对品牌长远的经营可谓有害无益。所以对于国内服装企业来说,此法不值得提倡。那么如何才能让消费者记住自己的广告呢?

  爱成智业有一个关于广告的“蛤蟆论”:当其他蛤蟆都不叫的时候,第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意;当别的蛤蟆也开始叫,要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳;如果蛤蟆们都在又叫又跳,怎样才能脱颖而出呢?这时蛤蟆就要玩花样,学会“翻筋斗”什么的。

  运用到广告中来,上面第一阶段相当于上世纪80年代前期,当时大多数国内企业都不做广告,率先做广告的那些企业很快就夺取了人们的眼球;到第二阶段,随着市场经济的建立,大多数企业都有了做广告的意识和行动,于是有些企业就尝试在广告方式上进行创新,请明星做代言、加大广告投放量、进行广告媒介组合什么的,也因此尝到了甜头;而到了第三阶段也就是目前的情势下,以上手段被越来越多的企业使用,广告信息非常泛滥,不能让人眼前一亮的广告很难在观众心中留下印痕,因此学会“翻筋斗”、“玩花样”将成为 广告公司 与企业客户共同的追求,换个说法就是广告要有鲜明的个性,以便于识别和记忆。

  如何翻筋斗

  广告如何“翻筋斗”,意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”,其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来,贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意,引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议,广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎,其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大,这是一般的广告远远不能做到的。“牧师和修女接吻”是贝纳通最有争议的广告之一,它用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性,传达出贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”:让爱冲破所有传统的禁忌和束缚,展现了品牌对人类真实的关注。

  在国内的环境下,这样出位的广告目前或许还不很合适,但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾,消费者一般是被动地接触广告,没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内,我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异,拉开彼此认知上的距离,从而让受众更容易识别、记住自己。

  当然,我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代,只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了,广告中如果有一个镜头能抓住人心,这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。大卫·奥格威在广告中让一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上哈撒威衬衫,简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来,产品也取得了相当不错的销售业绩。

  别栽了跟头

  上面说过,广告的“翻筋斗”是要追求个性化,但个性化决不是想怎样就怎样,就像翻筋斗也得注意技巧和美观,不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中,我们要尽量避免走入以下误区:

  个性化不等于恶俗。被人评为2002年十大恶俗广告之一的××西服广告,镜头里一个始终看不清脸的女人,穿着一件薄的衣服,在男人怀里“风情万种”,那句 广告语 更是让人不敢恭维,“女人对男人的要求,就是男人对西服的要求”。这个企业原本是想借国外常用的“****”广告来打动消费者,可表现时却变成了近乎“****”。这样的西服你看有几个人好意思穿出去?

  个性化不等于哗众取宠。有个西裤的 广告语 是这样写的,“××西裤,中国人的骄傲”——这是什么裤子,居然让十几亿中国人为之骄傲?这样假大空的口号,只会让消费者笑话。想让他们掏腰包?你就慢慢等着吧。

  个性化不等于朝三暮四。国内某知名运动服装品牌,十几年里拍过七条广告,做过无数广告宣传。就单个广告而言,应该说它的大多数广告可圈可点,但这些广告的主题各有侧重,没有形成一种连续性,结果个性反而搞模糊了。这就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下来,一次次折腾,最后也没翻出一个完整、像样的筋斗来。

  所谓法无定法,服装广告个性化的途径因企业而异。不管用什么招式,只要你的筋斗翻得漂亮,还怕没人为你喝彩吗?


信息来源: 全球品牌网


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